Digitale Werbung in Getränkefachmärkten
Köln, 03. 09. 2008
Die REWE FÜR SIE, eine der sieben tragenden Genossenschaften der Rewe-Gruppe, testet in 21 Getränkefachmärkten ihrer Kunden ein gemeinsam mit Partnern entwickeltes Digital Signage System. Zentralgesteuerte Flachbildmonitore informieren die Kunden über aktuellste Angebote direkt am POS. Über einen langen Testzeitraum wird die Entwicklung dieser Märkte beobachtet und mit konventionell beworbenen Märkten verglichen. Erste Auswertungen von Marktforschungsdaten belegen, dass Verbraucher, Händler und Industrie das neue Kommunikationskonzept positiv aufnehmen.
"Wir versprechen uns über den Beobachtungszeitraum hinweg zuverlässige und objektive Aufschlüsse über das Kundenverhalten, über den Erfolg beworbener Sortimente und die Wirkungsweise von digitaler und konventioneller POS-Werbung", betonte Artur Rogoszynski, als Vorstandsmitglied verantwortlich für Einkauf, Marketing und Vertrieb, bei der Vorstellung der neuen POS-Medientechnologie. Rogoszynski wies darauf hin, dass ein Test dieses Umfangs bislang in Deutschland einzigartig ist und brachte den wichtigsten Vorteil der Instore-TV-Werbung auf den Punkt: "Der Werbeanspruch, den die Markenartikler im Fernsehen stellen, soll durch unser System am POS reaktiviert werden. Die Werbebotschaft, die der Kunde irgendwann gesehen und in seinem Langzeitgedächtnis abgespeichert hat, wird am POS wieder wachgerufen."
Mit rund 65 Prozent des Umsatzes (1.200 Mill. Euro im letzten Geschäftsjahr) ist der Handel mit Getränken der größte Geschäftszweig der Genossenschaft. Ihre Kunden sind selbständige, zumeist Inhaber geführte Getränkefachmärkte (GFM), darunter viele Filialunternehmen. Für die Auswahl der Märkte und letztlich auch für die Systemeinführung in den Getränkefachmärkten ist Vertriebsleiter Ralf Fritsche verantwortlich. "Bei der Auswahl der Testmärkte kam es darauf an, hier eine möglichst homogene Landschaft zu schaffen, damit die Vergleichbarkeit gewährleistet bleibt", unterstreicht er. "Schließlich verlangen wir von dem Test objektive Ergebnisse." Die Testmärkte führen demzufolge ein gleichartiges Sortiment, haben zwischen 400 und 800 qm Verkaufsfläche und erzielen einen Jahresumsatz von 750.000 bis 1,5 Millionen Euro. Durchschnittlich besuchen 350 bis 800 Kunden einen solchen Markt pro Tag. Regional sind sie auf drei repräsentative Standorte verteilt: West (Großraum Köln/Ruhrgebiet), Ost (Dresden/Chemnitz) und Mitte (Raum Frankfurt/M.). Wirtschaftsstruktur, Kaufkraft und Bevölkerungsdichte sind in diesen Räumen vergleichbar.
In jedem dieser Märkte ist ein Flachbild-Monitor installiert. Er wird von der Kölner Zentrale gesteuert sowie mit Inhalten versorgt und strahlt, ohne Ton, ein aktuelles Werbeprogramm aus, zunächst für überregional gelistete Marken. Pro Lieferant werden maximal fünf Marken beworben, insgesamt umfasst das Werbeprogramm derzeit 31 Artikel (die alle beteiligten Märkte im Sortiment führen müssen). Sie sind jedoch nicht permanent "auf Sendung". Die Markenhersteller stellen die Inhalte zur Verfügung; für manche Marken in unterschiedlichen Versionen, der Abwechslung wegen. Zwischen 10 und maximal 20 Sekunden dauert ein Spot, der gesamte Werbeblock läuft etwa 6 Minuten. Die Werbeinhalte basieren auf den Marken-TV-Spots. Sie werden für die Instore-Werbung auf die richtige Länge geschnitten.
Auf Zukunft programmiert
Von vornherein ist das Monitor-Programm so ausgelegt, dass individuelle Wünsche und Anforderungen des einzelnen Marktes berücksichtigt werden können. Das ist gerade im GFM immens wichtig, weil hier besonders bei Erfrischungsgetränken und Bieren regionale Marken oft höhere Anteile erreichen als die großen nationalen und internationalen Marken. Auch marktspezifische Promotion kann produziert und gesendet werden. Diese Individualprogramme werden ebenfalls zentral gesteuert. Die web.basierte .NET-Serverlösung Prestige Enterprise (Online AG, Weinheim) bildet dazu die technische Basis. Für das gesamte Content-Management sowie die Prozesskostenoptimierung ist der Spezialist BrandLogistics.NET. verantwortlich.
Für jeden Markt wird in der Kölner Zentrale eine Inhalts-Datei zusammengestellt und per DSL entweder direkt an den jeweiligen Monitor gesendet oder auf einem Server abgestellt. Von dort holt sich der Bildschirm über die integrierte (unsichtbare) Steuereinheit automatisch sein Programm. Diese Bildschirme sind also praktisch eine Einheit aus Monitor und PC und regeln automatisch alle Abläufe vor Ort. Zu keiner Zeit ist ein personeller Eingriff erforderlich. Wenn nach der Testphase in größeren Märkten mehr als ein Bildschirm installiert ist, dann kann jeder einzelne Bildschirm von der Zentrale angesteuert werden. Das Sendeprogramm kann also dann von Bildschirm zu Bildschirm unterschiedlich sein. Das System dockt sich selbstständig an, prüft ob neue Inhalte vorhanden sind, aktualisiert das Sendeprogramm automatisch auf seinem Arbeitsspeicher und sendet in den vorgegebenen Schleifen. Hinsichtlich Wiedergabe und Bildschärfe sind die Monitore das Beste, was auf dem Markt zu bekommen ist.
Nutzenbetrachtung
Digital Signage ist mehr als nur ein schön anzuschauender Imagefaktor. Der Händler kann damit seine Kunden wirkungsvoller und zielgruppengerechter ansprechen, er kann seine Marketingaktivitäten stärker differenzieren, vor Ort Serviceleistungen des Herstellers mit einbeziehen, seine Kunden aktueller informieren, besser durch das Angebot führen, Kaufanreize in moderner Form präsentieren, die Kunden zu längerer Verweildauer animieren und, kurzum, sie besser betreuen.
Dem Lieferanten /Hersteller bieten sich im Getränkefachhandel völlig neue Vermarktungsmöglichkeiten. Er kann über das System mit geringem Aufwand regionale und überregionale Marketingaktivitäten punktgenau steuern. Das Medium sorgt für ein durchgängiges Corporate Design und ist vor allem bei Produktneueinführungen das Medium schnell verfügbar.
REWE FÜR SIE sieht das Digital Signage-System für sich als ein hervorragendes Instrument zur Kundenbindung. "Als Systembetreiber sind wir in der Lage, zukünftig alle Getränkefachmärkten mit diesem innovativen Marketingtool auszustatten", beschreibt Marcello Sanna, Projektleiter und verantwortlich für Marketing und Werbung. "Wir ergänzen mit Digital Signage unser Dienstleistungsportfolio und verstehen das als ein zusätzliches Vermarktungsinstrument auf Gruppenebene."
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