Kaufentscheidung Bier - wie denken Ihre Kunden?
Strategische Planung und Markentreue
Wussten Sie, dass die weltweite Markenvielfalt auf 10.000 bis 15.000 Biere geschätzt wird? Auch Deutschland zeichnet sich durch eine riesige Anzahl an verschiedenen Bieren aus.
Schätzungsweise werden zwischen 5.000 und 6.000 verschiedene Biere in Deutschland gebraut. Bei der immensen Anzahl an Artikeln fragt man sich, wie sich Kund:innen in diesem Urwald zurechtfinden und für ein bestimmtes Bier entscheiden.
Vielleicht beobachten Sie manchmal, dass Stammkund:innen zielstrebig auf ein bestimmtes Bier zusteuern, dieses in den Einkaufswagen packen, vielleicht noch einen Stopp bei den Softdrinks oder Mineralwässern einlegen und dann zur Kasse hetzen. Andere Käufer:innen wiederum stehen lange vor dem Regal, bis sie sich endlich entscheiden.
Für den Einkauf von Bier kann es unterschiedliche Gründe geben. Kund:innen können für sich selbst, für den eigenen Haushalt oder für Gäste einkaufen. Dabei wird zwischen einem Vorrats- bzw. Routineeinkauf und dem Einkauf für einen besonderen Anlass unterschieden. Das Veranstalten einer Party, der Besuch von Gästen oder beispielsweise ein Ausflug zählen zu den besonderen Anlässen.
In 84% der Fälle hat sich die Kundschaft bereits zu Hause entschieden, welches Bier eingekauft wird. Bei der Entscheidung ist maßgeblich, welche Sorten bevorzugt werden. Danach wird sich für die Gebindeart entschieden. Für eine Party greifen Kund:innen eher zum Fass, bei einem Einkauf für sich selbst wird eher das Flaschenbier gewählt. Stehen für eine bestimmte Sorte mehrere Marken zur Auswahl, wählen Käufer:innen ihre Lieblings-Marke. Erst danach ist der Preis des Bieres interessant.
Bei weniger als einem Fünftel der Einkäufe handelt es sich um Impulskäufe. Dabei lassen Kund:innen sich von der Auswahl inspirieren. In dem Fall entscheiden sie sich zunächst für eine Marke, gefolgt von der Sorte. Erst danach wird auf den Preis geschaut. Manche Käufer:innen achten zusätzlich auf die Regionalität. Von den 6.000 verschiedenen Biermarken hat jede Person, die Bier kauft, im Durchschnitt knapp fünf Marken in ihrem Bewusstsein, von denen sie 1,7 Marken regelmäßig kauft. Bierkäufer:innen sind also markentreu und haben ein bis zwei Lieblingsmarken.
Lokalmatadore klar im Vorteil
O’zapft is: In den verschiedenen Bundesländern existieren unterschiedliche Vorlieben für Bier. Denn die Deutschen sind in puncto Bier sehr heimatverbunden. So sind in den Bundesländern jeweils die Biermarken am bekanntesten, die in der Region gebraut werden. Beck's belegt in Bremen den ersten Platz, im Saarland ist es Bitburger und in Baden-Württemberg Rothaus Tannenzäpfle.
Die beliebtesten Marken in den unterschiedlichen Bundesländern sind:
Vorliebe für Biersorten
Die liebste Biersorte der Deutschen - das Pils - wird vorwiegend im Norden, Osten und Westen Deutschlands getrunken.
Weizen, Lager und Helles sind vor allem in Süddeutschland stark vertreten.
Vorliebe für Gebindeart
Nicht nur die Sorte, sondern auch die Gebindeart spielt in den verschiede-nen Regionen eine unterschiedliche Rolle. So werden 20x0,5 l Kisten vor allem im Süden gerne gekauft, während die 24x0,33 l Kiste mehr Anhänger im Norden hat.
Quellen:
Basis: YouGov BrandIndex; KPI Consideration: “Welche der folgenden Marken würden Sie in Betracht ziehen?”;
Befragungszeitraum: 12.04.2019 bis 12.04.2020; ca. 30.000 durchgeführte Interviews
Nielsen Market Track
