Viele Verbrauchende greifen im Lebensmitteleinzelhandel oder in Getränkefachmärkten nicht zu höherpreisigen Marken, sondern zu günstigeren Alternativen. Kein Zufall: Denn viele Menschen entscheiden sich bewusst auch für Eigenmarken. Diese verändern auch den Getränkefachhandel. „Deutsche Konsumenten kaufen gerne Eigenmarken“, sagt Bettina Willmann, Leiterin des Bereichs Forschung und Konzepte am Institut für Handelsforschung (IFH) an der Universität Köln.
Vom Preisvorteil zur Markenbindung
Heute zählt, was überzeugt: Eigenmarken stehen längst nicht mehr nur für „günstig“, sondern für Vertrauen, Regionalität und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Viele Händler haben diesen Wandel erkannt: Ein Wettbewerber etwa setzt auf regionale Herkunft, während ein anderer gezielt auf Qualität setzt.
Ein neuer Blick auf Eigenmarken
Eigenmarken, auch Private Labels oder Handelsmarken genannt, sind Produkte, die Handelsunternehmen unter eigener Marke vertreiben – meist produziert von externen Herstellern, die häufig auch Markenartikel fertigen. Sie ermöglichen es dem Handel, sich vom Wettbewerb abzuheben und bieten Spielraum bei Preisgestaltung und Sortimentsstrategie.
So entwickeln sich Eigenmarken
Lange als „Billigalternative“ unterschätzt, erleben Eigenmarken heute einen Imagewechsel. Laut einer aktuellen Studie greifen bereits 52 % der Deutschen überwiegend oder ausschließlich zu Eigenmarken – bei jungen Erwachsenen unter 25 Jahren sogar 63 %. Eigenmarken werden wieder häufiger als preisgünstiger wahrgenommen: 63 % der Verbrauchenden sehen hier einen Vorteil (Vorjahr: 56 %). 25 % empfinden beide Markenformen als gleichauf, 10 % bevorzugen weiterhin Industriemarken. Die Mehrheit nimmt weiterhin stark gestiegene Lebensmittelpreise wahr – 83 % fühlen sich beim Einkauf finanziell schlechter gestellt als im Vorjahr. Marken und Handelsmarken werden dabei gleichermaßen verantwortlich gemacht (85 %). Trotz teils höherer Preissteigerungen bei Handelsmarken halten 72 % diese für ein sinnvolles Mittel zur Entlastung des Haushaltsbudgets. Konsumierende achten vor allem auf den Preisabstand zur Markenware, der oft stabil bleibt. Sonderangebote sind mit 76 % das wichtigste Mittel zum Sparen, wobei sich immer mehr Angebote auch auf Eigenmarken ausdehnen. Bei mehreren Auswahlmöglichkeiten greifen 49 % der Befragten immer oder häufig zum günstigsten Produkt.
Strategie mit Mehrwert
Eigenmarken bieten der Kundschaft ein breiteres Angebot. Zudem ermöglichen sie dem Handel Spielraum – sei es bei der Preis -und Sortimentsgestaltung oder der Markenbildung. Händler müssen ihrer Kundschaft Alleinstellungsmerkmale bieten und sich klar von der Konkurrenz abheben. Über emotional aufgeladene Verpackungen und ein vielseitiges Sortiment werden exklusive Artikel im Regal immer sichtbarer. Gerade Getränkefachmärkte können vom Private-Label-Trend profitieren. Wer Eigenmarken mit klarem Profil vermarktet, schafft echte Wiedererkennung und stärkt die Kundenbindung. So werden Eigenmarken vom Randprodukt zur tragenden Säule des Sortiments. „Der Getränkefachhandel hat die besten Voraussetzungen, um mit Eigenmarken zu punkten“, betont Branchenexperte Georg Gorki.
Lebensmittelhändler richten ihre Eigenmarken zunehmend an Trends wie Bio und Convenience aus. Neben wachsendem Bio-Sortiment gewinnen praktische Produkte wie Trinkmahlzeiten und To-go- Angebote an Bedeutung. Der Handel zeigt sich dabei innovativ und nutzt moderne Konzepte, um aktuelle Kundenbedürfnisse gezielt zu bedienen.
Kurzfristige Grenzen, langfristige Vorteile
Steigende Einkommen und die höheren Preise bei Markenprodukten (und somit eine geringere Preisdifferenz zwischen Marke und Private Label) führten dazu, dass der starke Wachstumstrend der Eigenmarken nachließ. Während Premium-Eigenmarken besser abschnitten, haben vor allem die Preiseinstiegsvarianten verloren. Im ersten Quartal 2025 legte der Umsatz von Eigenmarken im Lebensmitteleinzelhandel lediglich um rund 1 % zu, während der Marktanteil leicht auf 41,6 % zurückging. Auch der Absatz sank um 1 % – ein Rückgang, der sich ähnlich bei Markenprodukten zeigt (–2,2 %). Nach den starken Zuwächsen der vergangenen Jahre ist der Aufwärtstrend damit vorerst gestoppt. Dennoch bleiben Handelsmarken für viele weiterhin eine attraktive Wahl. Eigenmarken sind keine kurzfristige Entscheidung. Sie sind ein strategisches Werkzeug, um im Wettbewerb zu bestehen und Kundschaft langfristig zu binden. Private Labels sind längst mehr als nur günstige Alternativen, sie prägen Kaufentscheidungen und die Markenstrategie der Fachmärkte. Wer jetzt in gute Konzepte, starke Kommunikation und ein durchdachtes Sortiment investiert, setzt den Grundstein für langfristigen Erfolg.
| Gute Erreichbarkeit | 77 % |
| Dort bekomme ich alles, was ich brauche | 68 % |
| Angebote / Aktionen bei Produkten, die mich interessieren | 56 % |
| Dort kann ich immer günstig einkaufen | 41 % |
| Angenehme Einkaufsatomsphäre | 41 % |
| Gutes Angebot an Eigenmarken | 41 % |
| ... an regionalen Produkten | 38 % |
| ... an Bio-Produkten | 24 % |
| ... an Produkten mit umweltfreundlichen Verpackungen | 12 % |
| ...an vegetarischen / veganen Produkten | 15 % |
| Kennzeichnung auf Verpackungen, Nutrition Score, Tierwohl | 12 % |
Quelle: LZ/Ipsos, Handelsmarkenmonitor 2025
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