Die Konkurrenz im Handel ist riesig, der Markt hart umkämpft. Discounter, Supermärkte, Getränkemärkte, aber auch Online-Lieferdienste leisten sich einen gnadenlosen Wettbewerb. Neukundengewinnung und deren Bindung an Ihren Markt ist also essenziell! Doch wie genau kann das gelingen? Wir haben Tipps und Tricks und erklären Ihnen die sogenannte Wirkungskette der Kundenbindung!
Was ist Kundenbindung und warum ist sie so wichtig?
Als Kundenbindung bezeichnet man Strategien und Maßnahmen, die neue Kundschaft zur Stammkundschaft werden lässt. Das Ziel dieser Maßnahmen ist, dass die (neue) Kundschaft die Wettbewerber ignorieren und immer wieder beim gleichen Händler Produkte kaufen.
Die Wirkungskette der Kundenbindung:
- Erstkontakt
- Kundenzufriedenheit
- Kundenloyalität
- Kundenbindung
- Ökonomischer Erfolg
Vereinfacht gesagt, beschreibt die Wirkungskette den idealen Verlauf einer Kundenbindung an das Unternehmen. Im Lebensmittelmarkt sieht die Kette so aus:
Eine Person benötigt frische Lebensmittel und fährt daher zu einem Supermarkt (Erstkontakt). Während und nach dem Einkauf erfolgt die Bewertung zu dem Besuch (Kundenzufriedenheit). Falls die Erwartungen des Einkaufs positiv übertroffen wurden, fördert dies die Akzeptanz und das Vertrauen in die Produkte bzw. in den Markt (Kundenloyalität). Die Bereitschaft, zur Konkurrenz zu wechseln, ist jetzt schon deutlich niedriger. Wenn dies der Fall ist, befinden wir uns schon in Phase vier der Wirkungskette. Um diese positive Einkaufserfahrung erneut zu erleben, kommt die Person wieder. Dieses Erlebnis wird die Person mit ihren Mitmenschen teilen, sodass der Umsatz in dem Markt steigt (ökonomischer Erfolg).
Die Wirkungskette der Kundenbindung liefert uns genau die Gründe, warum Stammkundschaft so wichtig ist: Sie bringt den Hauptumsatz in Ihre Kassen! Zudem ist es für Sie günstiger, bestehende Kundschaft zu halten, als neue Interessierte zu akquirieren. Die Stammkundschaft ist seltener anfällig für Preiserhöhungen. Wenn sie in der Vergangenheit mit Ihrem Service und den Produkten zufrieden war, ist sie häufiger bereit, etwas höhere Preise zu zahlen. Finanziell gesehen machen Sie also mit bestehender Kundschaft den höchsten Umsatz.
Außerdem kann eine zufriedene Stammkundschaft auch optimal die Werbetrommel für Sie rühren. Mund-Propaganda bzw. -Marketing ist hier das Stichwort. Wenn Ihre Kundschaft eine emotionale Bindung zu Ihrem Markt und Ihrer Marke aufgebaut hat, wird sie dies sicherlich mit ihren Mitmenschen teilen.
Welche Rolle spielen Loyalitätsprogramme?
Wie gelingt es, die Kundenzufriedenheit nachhaltig zu erhöhen? Eine Lösung dafür sind CRM (Customer-Relationship-Management)-Programme. Diese Kundenbindungsprogramme sind dazu da, umfassende Daten zu sammeln, sodass Werbemaßnahmen genauestens auf die Kaufenden abgestimmt werden können.
Loyalitätsprogramme, wie z. B. PAYBACK oder DeutschlandCard, spielen für viele Verbrauchende eine große Rolle. In Deutschland nehmen drei von vier Personen an Bonusprogrammen teil.* Das Prinzip ist, dass mit jedem Einkauf Punkte gesammelt werden, die hinterher in Prämien umgewandelt oder zum Bezahlen genutzt werden können. Durch Zusatzcoupons auf bestimmte Artikel oder ab einem festgelegten Einkaufswert wird das Punktekonto schneller erhöht. Etwas mehr als 33 Prozent der Nutzenden gaben an, dass
sie einen höheren Preis für einen Einkauf zahlen würden, wenn sie dafür Bonuspunkte oder andere Vorteile erhalten.
Doch die Punkteprogramme locken die Kundschaft nicht nur in Ihren Markt, sondern Sie erhalten auch wertvolle Auswertungen. Welche Produkte wurden in welcher Kombination besonders häufig gekauft? Wie ist Ihre Kundenstruktur? So ist es noch einfacher, Ihre Angebote und Aktionen zielgenau zu planen.
Gelegenheitskundschaft bevorzugt vor allem Programme, die bei möglichst vielen Händlern und Branchen eingesetzt werden. So kann sie einen schnelleren Nutzen aus dem Programm
ziehen. Die Stammkundschaft hingegen ist ebenfalls für eigene Loyalitätsprogramme, wie Händler-Apps, affin. Wichtig für die Nutzung dieser Programme ist die einfache Bedienung. Sie sollte verständlich sein und keine Hürden, wie z. B. Nutzungsgebühren, enthalten. Vor allem Coupons für den gesamten Einkauf sind für die Zielgruppe interessant. Gelegenheitskundschaft bevorzugt Sofortrabatte, da sie den Markt nicht so häufig besucht und das Sammeln von Prämien zu lange dauern würde. Die Stammkundschaft dagegen ist häufig in der Einkaufsstätte – sie präferiert eher das Sammeln.
Wichtig für die Nutzung der Loyalitätsprogramme ist das Vertrauen der Nutzenden. Für sie muss sich aus dem Programm ein Mehrwert ergeben, denn nur so sind sie gewillt, einen Einblick in ihr eigenes Kaufverhalten zu gewähren. Dieses Wissen wird benötigt, um zielgerichtete und im besten Fall personalisierte Aktionen zu generieren und auszusteuern.
Mehr ist mehr!
Die Investition in Bonusprogramme lohnt sich also nicht nur für Ihre Kundschaft, sondern auch für Sie. Doch das ist nicht alles – andere Faktoren sind ebenfalls wichtig für eine erfolgreiche Kundenbindung! Positionieren Sie sich klar gegenüber dem Wettbewerb. Authentizität ist für viele Verbrauchende wichtig. Der Service und die Freundlichkeit – das Einkaufserlebnis an sich – sind ausschlaggebend dafür, ob neue Marktbesucher zur Stammkundschaft werden. Bieten Sie einen Mehrwert!
*Vgl. Knistr., Retail Loyalty Studie 2022.
